当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌内功怎么练？（上） 作者：佚名 日期：2002-11-14 字体：[大] [中] [小]

　　■文/蒋云飞

　　一、关注企业与品牌的接触点

　　既然我们已经理解了品牌的精髓所在，那么究竟何为品牌？
 
　　“麦当劳”三个字代表企业的实力、信誉、运作水平吗？代表彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工吗？代表麦当劳的产品吗？（比如鸡翅、汉堡、薯条等）代表M型的标志吗？代表“更多选择，更多欢笑”的那段音乐吗？也许还不仅仅是这些，可能看到这三个字会使不同的消费者想到的更多：一张麦当劳服务人员的笑脸；和恋人在麦当劳餐厅里的一次悠闲享受；深夜里偶然发现的一个麦当劳店面经理的背影等等。

　　从广义上说：品牌就是消费者或潜在消
费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。

　　在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：

　　——产品的消费者：即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。

　　——产品的潜在消费者，这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为。他是品牌发展和持续的动力。

　　1.影响品牌的企业要素

　　作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。

　　企业硬件：资金、实力、设备、厂方等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。

　　企业人：企业的全体员工，包括：企业的领导者、管理层人员，每一个普通员工、甚至每一个经销商都和品牌有关。

　　企业的领导者：他对品牌的发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识也极为关键。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，而相信广告造就品牌的企业领导者却常常把企业和产品带入误区。

　　管理层人员：中层骨干决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往的为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。

　　经销商和每个普通员工：经销商和员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免的承载着对品牌的责任。因为即使一个品牌的忠实消费者也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不在购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。

　　针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。

　　由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。

　　2.品牌塑造与传播依靠企业各部门通力协作

　　既然企业和企业人对品牌有着密切的关系，那么，怎样进行品牌塑造和传播则成为企业及企业人不可推卸的责任。

　　大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。

　　品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与发布、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其他部门的配合，将会失去品牌管理的意义。

　　例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两的凑在一起，聊着家常话。消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员是不是对品牌被伤害有着不可推卸的责任？

　　因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。

　　由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。

　　3.关注企业和品牌的接触点

　　既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体的哪些方面对品牌有着较大的影响呢？在这里，我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。

　　我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。

　　信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。

　　所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为等等。

　　行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。在此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。

　　因此，我们认为：分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。